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我们的非遗正在变得“年轻”
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2019年5月16日     收藏 打印 推荐 朗读 评论 更多功能 
传统与新锐的碰撞 传承与时尚的羁绊
我们的非遗正在变得“年轻”
2019-05-16
昨天上午,2019“5·18国际博物馆日”浙江主场活动在柯桥区博物馆举行,浙江省博物馆、浙江自然博物院等全省11家博物馆带来了各自精美的文创产品进行展卖,吸引众多市民,不少产品让人眼前一亮。 全媒体记者 徐晔 摄

    全媒体记者 郦曼丽

    近日,浙江省文化和旅游厅公布了首批100项优秀非遗旅游商品。其中,柯桥区绍兴黄酒、绍兴酱油、绍兴铜雕3类非遗项目的6个产品榜上有名。纵观这100项商品,既有“琴棋书画诗酒花”,也有“柴米油盐酱醋茶”,几乎囊括了人们衣食住行的各个方面。

    非遗不是文物,而是生活。在文旅融合的今天,这些“老字号”如何做到“老少通吃”、历久弥新,既考验着文创资本的魄力,更考验着社会各界守正创新的底气与智慧。

“省优”:酱天下、醉柯桥、雕时光

    “上榜产品当然不是普通的旅游纪念品。”柯桥区非遗保护中心主任王雷在采访中告诉记者,本次入选“省优”的六大产品,无一不具有厚重的浓郁绍兴地域特色,鲜明的商品主题,新意的内容设计,破解了旅游商品同质化的“痛点”,一直颇受市民和游客的青睐。

    据介绍,这六位“尖子生”分别是:我区会稽山绍兴酒有限公司、浙江塔牌绍兴酒有限公司、绍兴鉴湖酿酒有限公司的绍兴黄酒,绍兴仁昌酱园有限公司的母子酱油、绍兴至味食品有限公司的鱼生酱油礼盒,以及赵秀林铜雕创作室的绍兴铜雕手刻铸铜壶。

    绍酒行天下。记者了解到,此次上榜产品背后的三家公司都是我区响当当的老牌酒企,选送的“大师兰亭”、瓷瓶“小本酒”、青花瓷系列,从包装、口感和营销策略上,都默契地对黄酒进行了创新,走起简约、年轻化发展之路。

    绍兴的酱油酿制技艺则是吴越地区民间酱油酿制技艺的结晶。绍兴人爱吃酱制品,酱鸡、酱鸭、酱萝卜……几乎能酱的东西都要酱一酱再吃,“仁昌酱园”和“至味”为传统手工艺注入现代科技,让原料本然的美味流淌得淋漓尽致。

    绍兴铜雕历史悠久,制作技艺精湛,是重要的非遗文化。绍兴铜雕传承主体“赵家铜艺作坊”选送的国内首款手刻铸铜壶《菊香》,由“绍兴铜雕”手工凿刻技艺唯一省级非遗传承人赵秀林亲自操刀,件件佳作。

“老字号”受年轻人追捧的“秘密”

    在绍兴,王星记扇、越窑青瓷、绍兴花雕、戏剧服饰、陶塑、竹刻、藤杖等非遗项目足以让人感受到“老底子”的从容与雅致。而就此诞生的一系列非遗衍生品,为传统产品插上了创意、时尚的翅膀,让非遗变得更为“年轻”。

    拿黄酒举例,塔牌的小本黄酒系列礼盒摒弃传统酒粗放过度的包装,改用龙泉青瓷作为瓶身,礼盒中配以小巧的折扇和黑胡桃木杯垫,契合年轻人的审美。“在口感上,为了与‘爸妈辈’的黄酒口感相区分,推出年轻人偏爱的柔和清新的甜味酒。”塔牌黄酒电商运营经理潘伟权说。

    前不久,马云坐乌篷船、吃黄酒棒冰的视频霸占抖音热搜,“网红概念产品”——手工黄酒棒冰进一步打开知名度。据绍兴黄酒文化园旅游有限公司、绍兴黄酒城景区营销策划部部长赵旭东介绍,随着绍兴研学游的火爆,自“五一”期间推出以来,广受市场欢迎,目前已经累积销售700多箱。此外,市面上黄酒牛轧糖、黄酒巧克力、黄酒奶茶等衍生品也捕获了年轻人的芳心。

    “以古人之规矩,开自己之生面”,这是赵氏绍兴铜雕第四代传人赵刚的座右铭。赵家铜雕作坊结合时下流行的茶道,通过精巧设计,开发出了壶、杯和套等茶具,同时还融入了《兰亭序》书法等绍兴元素。他说:“铸铜茶壶系列产品2018年才开发成功,人气一路走高,供不应求。”

    传统手艺也能插上创意的翅膀。圆木制作技艺(箍桶)市级非遗代表性传承人茹园儿推出微缩版“十里红妆”,10多件做工精细的红色盆、盘、桶等做成迷你版工艺品,既符合年轻家庭的需求,又有收藏价值。

“活态传承”提速文旅融合

    有业内人士指出,有温度、有故事、有创意、有设计的文创产品,才能成为年轻人个性消费的“畅销品”,让传统手工艺“活”在当下。而只有被公众所认识、消费、欣赏,重建中国式美学意境,才是非遗“活态传承”的最佳方式。

    那么,如何使非遗资源转化成产业资源?在全市首个省非遗主题小镇安昌古镇,白墙黑瓦的仁昌酱园展示基地内,不仅展示了绍兴悠久的酱缸文化,而且让游客实地体验参观制酱、晒酱的生产工艺。2018年,仁昌酱园展示区接待了60万人次以上的游客,非遗展示带动产品销售突破1000万元。

    安昌古镇景区办公室主任王萍介绍,“腊月风情节”自2000年初举办以来,已连续举办20年,其间举办的年俗、婚俗、商俗和其他民俗活动,展示了越地优秀非物质文化遗产的文化内涵,不断升级非遗主题的研学游产品,师爷讲故事、扯白糖、制作安昌腊肠等环节吸引了大量中外游客前来游览采风、体验参与。

    “艺术只有走向大众,才真正具有生命力。”赵刚介绍,赵氏铜雕在绍兴古城书圣故里开设了一个铜雕展示馆,200余件作品大部分都是赵家四代铜雕艺人的精品,2012年开馆至今,已先后接待游客30余万人次。

    “见人见物见生活”这一理念很好地诠释了非遗的“活态传承”,以此提速文旅融合。记者从柯桥区非遗保护中心了解到,一个占地5000余平方米的非遗新馆正在规划,届时将增设活态展示区、互动体验区、文创销售区等元素,同时继续引导打造非遗衍生品,构建非遗产业链,推动非遗IP,让非遗不断蓄势,爆发出更强劲的生命力。

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